Saturday, 12 July, 2025

Jak trafiłem do Google – moja wyjątkowa podróż za kulisy

Share

Facebook
X
LinkedIn
WhatsApp
Print

Co roku Google wybiera kluczowych klientów i zaprasza ich do swojej siedziby w Dublinie. W marcu tego roku miałem zaszczyt reprezentować Focus Garden na spotkaniu pod hasłem “Think Measurement”. I szczerze? To jedno z tych doświadczeń, które zmieniają perspektywę. Nie tylko zawodową, ale też osobistą. Marcinowi Skwarkowi należą się ogromne podziękowania za zaufanie i możliwość uczestniczenia w tym wydarzeniu.

Przyznam, że jadąc do Dublina, miałem pewne oczekiwania. Spodziewałem się nowych narzędzi, interesujących rozwiązań technologicznych, imponującej siedziby. Co dostałem? To wszystko, ale także znacznie więcej – spojrzenie na przyszłość biznesu, które każe zweryfikować wiele utartych przekonań. Okazuje się, że świat marketingu zmienia się szybciej, niż większość z nas jest gotowa zaakceptować.

Świat po “normalności”

Jeden z najważniejszych wniosków z konferencji: nie ma co czekać na powrót “normalności”. Cokolwiek to słowo kiedyś oznaczało, tamten świat już nie wróci. Działania Trumpa, zmiany geopolityczne, nowe technologie – wszystko to przekształca rynek w sposób nieodwracalny. Kiedy słuchałem prelegentów z Google i BCG, zdałem sobie sprawę, że właśnie znajdujemy się w momencie przełomowym. Wchodzimy w erę, która będzie wymagać nie tylko lepszych liderów, ale też zupełnie innego podejścia do zarządzania.

Pamiętam, jak kilka lat temu pracowałem z firmą, która wciąż stosowała “tradycyjne” metody pomiaru efektywności marketingu. “Po co zmieniać coś, co działa?” – pytał prezes. Dziś ta firma rozpaczliwie próbuje nadrobić zaległości technologiczne, bo konkurencja, która śledziła trendy, odskoczyła im na kilka długości. W świecie po “normalności” trwanie przy starych metodach to przepis na porażkę.

Liczby, które zmieniają reguły gry

Dane zaprezentowane podczas konferencji były dla mnie jednocześnie szokujące i potwierdzające intuicje, które miałem od dłuższego czasu. Najlepsze wyniki finansowe osiągają firmy z rozwiniętą funkcją pomiaru działań marketingowych. Ale oto co mnie naprawdę uderzyło: tylko 40% decyzji marketingowych opiera się na mierzalnych wskaźnikach! A tylko 20% menedżerów zgadza się co do definicji tych wskaźników. Zastanówmy się przez chwilę: oznacza to, że większość firm podejmuje decyzje marketingowe na podstawie… czego właściwie? Przeczucia? Nawyku? Tego, co zadziałało kiedyś?

Kiedy usłyszałem te statystyki, przypomniała mi się rozmowa z jednym z dyrektorów marketingu dużej firmy FMCG. Gdy zapytałem go o ROI kampanii digitalowych, odpowiedział z rozbrajającą szczerością: “Wiemy, że połowa naszego budżetu marketingowego jest wyrzucana w błoto, ale nie wiemy która”. To cytat przypisywany Johnowi Wanamakerowi sprzed stu lat! A my wciąż tkwimy w tym samym miejscu, tylko z większymi budżetami i bardziej skomplikowanymi narzędziami.

AI – już nie przyszłość, a teraźniejszość

Sztuczna inteligencja przestała być futurystyczną wizją – stała się codziennością marketerów. Firmy wykorzystujące AI w marketingu notują o 60% wyższy wzrost przychodów i potrafią dwukrotnie szybciej dostosowywać działania do zmieniających się trendów konsumenckich. To nie jest już kwestia “czy”, ale “jak” używać AI, by nie zostać w tyle.

Zastanawia mnie, dlaczego tak wiele firm wciąż traktuje AI jako narzędzie “na przyszłość”, podczas gdy ich konkurenci już dziś wykorzystują je do rewolucjonizowania swoich działań. Z mojego doświadczenia wynika, że często barierą jest nie tylko technologia czy budżet, ale przede wszystkim mentalność i gotowość do zmiany. Pamiętam firmę, która zainwestowała fortunę w zaawansowane narzędzia AI, ale nie zmieniła procesów decyzyjnych. Efekt? Wspaniałe analizy lądowały w szufladach, a decyzje wciąż podejmowano “po staremu”.

Stare koncepcje w nowych szatach

Paradoksalnie, jednym z najgorętszych tematów konferencji był powrót do koncepcji z lat 60. – Marketing Mix Modelling. Dlaczego wracamy do czegoś tak, wydawałoby się, przestarzałego? Bo po blokadzie cookies i zmianach w iOS pomiar stał się ogromnym wyzwaniem. To fascynujące, jak w świecie błyskawicznego rozwoju technologii czasami najlepszym rozwiązaniem okazuje się zmodyfikowanie sprawdzonych metod z przeszłości.

Czy to oznacza porażkę nowoczesnych technologii? Absolutnie nie. To raczej przypomnienie, że fundamentalne zasady marketingu pozostają niezmienne, zmieniają się jedynie narzędzia i kontekst. W mojej pracy często spotykam marketerów, którzy gonią za każdą nową technologią, zapominając o podstawach. A przecież nawet najlepsze narzędzie AI nie pomoże, jeśli nie rozumiemy, co naprawdę wpływa na decyzje zakupowe naszych klientów.

Co robią najlepsi?

Najlepsi reklamodawcy, ci z rozwiniętą analityką marketingową, mają trzykrotnie większą szansę znalezienia się w górnym kwartylu firm z najlepszymi wynikami EBITDA. To nie przypadek – ich sukces opiera się na kilku kluczowych elementach: poprawiają komunikację między marketingiem a zarządem, mają zintegrowany zestaw narzędzi analitycznych, stale testują i eksperymentują oraz wprowadzają ustrukturyzowane podejście do analizy.

Z własnego doświadczenia wiem, jak trudno wprowadzić te zmiany w organizacji. Pracowałem kiedyś z firmą, gdzie dział marketingu i zarząd mówili kompletnie różnymi językami. Marketerzy pasjonowali się zasięgami i kliknięciami, podczas gdy zarząd chciał słyszeć o wpływie na przychody i EBITDA. Przełom nastąpił, gdy obie strony zaczęły regularnie spotykać się i wypracowały wspólny język – metryki, które łączyły świat marketingu z finansami.

Najważniejsza lekcja z Google

Mój najważniejszy wniosek dla marketerów? Na miłość boską, rozmawiajcie z Waszymi CEO i CFO! Oni naprawdę nie gryzą. Co więcej – są gotowi przeznaczyć większy budżet na marketing, jeśli tylko zobaczą sensowny business case. Spędzenie godziny z CFO nad analizą ROI Waszych działań marketingowych może przynieść więcej korzyści niż tydzień spędzony na planowaniu kolejnej kampanii.

W trakcie konferencji zwróciłem też uwagę na coś, co napełniło mnie optymizmem: wśród prelegentów występowało wiele kobiet zajmujących eksponowane stanowiska zarówno w Google, jak i innych firmach, np. BCG. To znacząca zmiana w porównaniu do podobnych wydarzeń sprzed kilku lat i wierzę, że ten trend będzie się umacniał.

Wizyta w Google była dla mnie doświadczeniem zmieniającym perspektywę. Ale to dopiero początek opowieści. W kolejnej części podzielę się tym, co zobaczyłem za kulisami, jak prawie zostałem wyrzucony przez ochronę i co te wszystkie doświadczenia mówią nam o przyszłości pracy i biznesu. Ale to już historia na następny raz.

A Ty jak podchodzisz do pomiaru efektywności w swojej firmie? Masz swoje sprawdzone KPI czy wciąż szukasz złotego środka?

Sales Is a Mindset – Not Just for Salespeople

Working in sales is a state of mind. It’s a job that requires a specific mental attitude. Salespeople are the ‘fighters’ of the business world, who must maintain a positive approach regardless of circumstances. Empathy, patience, and flexibility are traits that distinguish the best salespeople. Resilience to failure and an action-oriented mindset are their secret weapons. For them, sales is an exciting game where risk is an integral part.

To

Read more >

What is the “Outperformer Trap” and how to deal with it?

The phenomenon of the ‘Outperformer Trap’ affects talented professionals whose excellence becomes a hindrance in recruitment processes. Companies fear that such employees will quickly become bored, prove too costly, or demotivate the rest of the team. Concerns over disrupting balance and internal pay structures often lead them to prefer ‘safer’ candidates.

Organizations that manage to break free from this trap gain a significant competitive edge. Adopting innovative approaches, revising recruitment

Read more >

How to Delegate Tasks to People Who Don’t Directly Report to You

Modern organizations increasingly break traditional hierarchical structures, opting for cross-functional projects and collaboration with various entities. Delegating tasks to people outside one’s own structure requires a new approach based on transferring responsibility while maintaining the autonomy of the executor.

It is crucial to focus on the goal, not the method, which can lead to better results and greater engagement. Precise communication, clear definition of expectations, and sharing context are key

Read more >

Lay Off HR? Simplify…

IBM, the well-known tech giant, endured a painful lesson when implementing artificial intelligence in HR. Automating processes seemed an ideal solution for routine tasks, but it overlooked a crucial element: human relationships. HR work is not just about procedures, but fundamentally about empathy and judgement, which AI cannot provide. IBM discovered that certain aspects of work cannot be effectively automated.

Interestingly, the need to rehire stemmed from several factors. AI

Read more >

How I Lost a Great Team Member Due to Lack of Feedback

The resignation of a valued employee brought my attention to issues that have long been clear to me but were sidelined by the rush of daily tasks. Formal evaluation systems often replace genuine conversations, leading to employee isolation and lack of motivation. The pressure for results focuses us on strategic goals, forgetting about the needs and expectations of the team. Lack of feedback can lead to the loss of key

Read more >